Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.
Una marca X es un termino símbolo, diseño o una combinación de ellos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en forma de símbolos, diseños, color o letras distintivas.
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Las marcas pueden consistir en palabras, letras, números, dibujos, imágenes, formas, colores, logotipos, figuras, símbolos, gráficos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas, escudos, sonidos, o combinación de estos elementos. Una marca es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, su packaging y precio, su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias". Una marca por sí sola no consigue ventas millonarias. El producto o servicio tiene que ser de calidad y, al mismo tiempo, la compañía tiene que haber invertido grandes sumas monetarias en publicidad, para que la marca esté una y otra vez en contacto con los consumidores. La gestión de las marcas dentro de una empresa es, pues, fundamental, y de ella dependerán los resultados económicos. Existen también otras estrategias sobre carteras de marcas: Marca - producto: Supone que cada producto se identifica con una marca y por lo tanto, se asocia a un posicionamiento concreto. Una empresa con carteras de productos amplias crean marcas diferentes para cada producto. Un ejemplo extremo de este caso se da cuando una marca se asocia ya con un producto. Para pedir un refresco de cola, por ejemplo, se pide una Coca Cola. Marca - línea: con una misma marca se aglutinan distintos productos. Por ejemplo, con "Sanex" se abarcan: desodorantes, geles de ducha, champúes... La marca así se refuerza y es más conocida, aunque si se diese algún problema con alguno de los artículos, repercutiría negativamente en las ventas del resto. Marca - paraguas: una misma marca está presente en productos de distintas categorías, y los impregna con los mismos valores genéricos. Con Camel, por ejemplo, no sólo denominamos tabaco, sino también ropa de aventura. Marcas - dobles: dos marcas trabajan conjuntamente. Una es la principal, la que lleva consigo los valores, y por eso da sentido a la otra. Por ejemplo, la marca de coches Volkswagen aporta a sus productos Polo, Passat, Golf, etc. la "tecnología alemana".
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