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Marketing en el sector público

Autor: Ana Da Via
Curso:
9,33/10 (6 opiniones) |15770 alumnos|Fecha publicación: 02/06/2005
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Capítulo 14:

 Medición de la satisfacción de los usuarios

El objetivo es determinar las fortalezas y debilidades de la institución en la prestación de los servicios, de modo de potenciar las fortalezas y eliminar las debilidades (desde el punto de vista del usuario).

Las alternativas de medición son dos:

Investigar: Cómo: investigación cualitativa y/o cuantitativa.

Qué: clientes de la competencia, los propios clientes, los no clientes, experiencia de otros países.

No investigar.

Existen dos sistemas básicos para la medición de satisfacción: el sistema de quejas y reclamos y el sistema de encuestas:

1. Sistema de quejas y reclamos: la clave está en la solución dada al usuario. Dos aspectos son importantes:

El tratamiento de los reclamos: generalmente mediante la recolección de datos y el manual de procedimientos.

La gestión de quejas: incluyendo la comunicación a unidades que pueden dar soluciones, carta de respuesta al reclamante, solución y registro de reclamos.

2. Sistema de encuestas: se aconseja respetar las siguientes cinco etapas:

Etapa 1: determinación de las dimensiones que conforman el concepto de calidad de los usuarios. Aquí se requiere una investigación cualitativa para:

Establecer los objetivos de acuerdo a cuáles sean los atributos más importantes desde el punto de vista del usuario.

Definir el público objetivo: usuarios actuales y potenciales.

Tomar una muestra de usuarios actuales y potenciales.

Realizar una dinámica grupal o entrevistas en profundidad.

Analizar los resultados y concluir.

Se entiende por calidad el total de atributos y características de un producto o servicio desde la perspectiva de la satisfacción de necesidades del cliente. Dentro de este concepto se consideran las siguientes dimensiones:

Servicio: cantidad y variedad, información disponible.

Proceso: rapidez, formularios.

Personal.

Instalaciones: baños, salas de espera, facilidades de acceso.

Evolución de la calidad

La abundante literatura de los últimos años sobre el tema de la calidad puede hacer pensar que se trata de un concepto nuevo. Sin embargo, desde sus orígenes el ser humano ha tratado de corregir y mejorar todas las actividades que lleva a cabo, ya sean deportivas, económicas, sociales, etc. El espíritu de superación, unido a la satisfacción que reporta, conduce a comportamientos que tienden a evitar los errores y a perfeccionar lo que previamente se podía dar por bueno.

La calidad asociada a las organizaciones empresariales ha sufrido una importante evolución en las últimas décadas. En un principio la calidad se asociaba con las secciones de inspección y control, donde a través de un análisis estadístico se trataba de determinar si la producción cumplía con los estándares de calidad previamente establecidos. El objetivo básico en estos casos consistía en conseguir niveles aceptables de errores en la fase de producción. Posteriormente, el concepto de calidad se extendió a todas las fases de la vida de un producto o servicio, desde su concepción o diseño hasta su fabricación y posterior uso por parte del cliente, siendo el lema "Cero Defectos".

En la actualidad los productos y servicios no sólo tienen que ser aptos para el uso que se les ha asignado sino que además tienen que igualar e incluso superar las expectativas que los clientes han depositado en ellos. El objetivo consiste en satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin. Esta nueva concepción de la calidad es la que se conoce como "Calidad del Servicio".

Concepto de Calidad del Servicio

El servicio es un término capaz de acoger significados muy diversos. En el caso que nos ocupa hay que entender el servicio como el conjunto de prestaciones accesorias de naturaleza cuantitativa o cualitativa que acompaña a la prestación principal, ya consista ésta en un producto o en un servicio.

En la medida en que las organizaciones tengan más dificultades para encontrar ventajas con las que competir, mayor atención tendrán que dedicar al servicio como fuente de diferenciación duradera.

Calidad técnica versus calidad funcional

Calidad técnica: el cliente valora en la transacción el resultado técnico del proceso, es decir, qué es lo que recibe. Puede ser medida de una manera bastante objetiva.

Calidad funcional: es el juicio del consumidor sobre la superioridad o excelencia general del producto o servicio. En la calidad del servicio toma especial relevancia el cómo se desarrolla y cómo se recibe el proceso productivo y no tan sólo el qué se recibe.

Por la calidad técnica se obtiene un producto / servicio final enriquecido cuantitativamente, con la calidad funcional se produce una superioridad en la forma de entregar la prestación principal, ya que el cliente no quiere solamente una solución a la medida, desea además información, asesoramiento, apoyo e involucración por parte del proveedor.

La calidad como actitud

La calidad del servicio también ha sido descrita como una forma de actitud, relacionada pero no equivalente con la satisfacción, donde el cliente compara sus expectativas con lo que recibe una vez que ha llevado a cabo la transacción.

Al cliente le resulta más difícil valorar la calidad relacionada con el servicio debido a la intangibilidad del mismo. Por eso la evaluación debe resultar de la comparación de las expectativas con el desempeño del servicio recibido, fijándose para ello tanto en el resultado del proceso como en la forma en la que se desarrolla el mismo.

La diferencia entre calidad del servicio y satisfacción no está del todo clara, si bien se ha generalizado la idea de que la primera se obtiene tras una larga y completa evaluación, mientras que la segunda es la medida de una transacción específica.

Modelo conceptual de calidad del servicio

Un modelo de calidad del servicio no es más que una representación simplificada de la realidad, que toma en consideración aquellos elementos básicos capaces por sí solos de explicar convenientemente el nivel de calidad alcanzado por una organización desde el punto de vista de sus clientes.

Para la determinación de las dimensiones de calidad existen tres modelos clásicos:

a. Modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry

Uno de los modelos que mejor resume esta realidad es el de Parasuraman, Zeithaml y Berry (ver figura), donde se distinguen dos partes claramente diferenciadas pero relacionadas entre sí:

1. La primera hace referencia a la manera en que los clientes se forman una opinión sobre la calidad de los servicios recibidos.

2. La segunda refleja las deficiencias que pueden producirse dentro de las organizaciones, lo que provoca una falta de calidad en el suministro a los clientes.

Factores que influyen en el servicio esperado

1. Comunicación boca a boca: la opinión que se forma el potencial cliente depende de lo que oye decir sobre él a otros consumidores.

2. Necesidades personales: las características y circunstancias personales de cada cliente modifican las expectativas que se puede llegar a crear.

3. Experiencias anteriores: las expectativas que tienen los clientes que no han utilizado nunca el servicio no suelen ser las mismas que las de aquellos que ya han experimentado con el uso de ese servicio o con otro de características similares.

4. Comunicación externa: se refiere a los mensajes directos e indirectos que lanzan las empresas a sus clientes, de los cuales merece la pena destacar el precio.

La dimensionalidad

Una organización que pretenda alcanzar altos niveles en la calidad del servicio que suministra debe prestar una especial atención a los atributos en los que se fijan los clientes para juzgarla. La literatura se refiere a estos atributos con el término de dimensiones.

Con el estudio de la dimensionalidad la organización dispondrá de información relevante que le indicará en qué aspectos debe centrar los esfuerzos para que sean realmente apreciados, consiguiendo altas tasas de retorno en sus inversiones.

Los investigadores Parasuraman, Zeithaml y Berry han encontrado que en la mayoría de los servicios los consumidores utilizan factores similares para evaluar la calidad de los mismos:

La accesibilidad: el servicio es fácil de obtener, en lugares accesibles, sin retardo en colas y en horas convenientes.

La comunicación: el servicio es descrito de manera precisa y en términos fáciles de comprender por el consumidor.

La capacidad del personal: el personal posee las habilidades y conocimientos necesarios.

La cortesía y la amabilidad: el personal es cortés, amable, respetuoso y atento.

La credibilidad: la empresa y sus empleados son confiables y quieren realmente ayudar a los clientes.

El respeto de normas y plazos: la prestación del servicio se hace de manera uniforme y precisa.

La capacidad de reacción: el personal reacciona rápidamente y con imaginación a los pedidos de los clientes.

La seguridad: el servicio es efectuado sin peligro, sin riesgo ni duda y respetando la confidencialidad.

La tangibilidad: los aspectos materiales del servicio tienen un grado adecuado de calidad.

La comprensión del cliente: el personal se esfuerza en comprender a los clientes y los trata de manera muy personal.

Los Gaps en la calidad del servicio

Como puede apreciarse en la figura, el modelo introduce y analiza una serie de discrepancias, diferencias o gaps que pueden ser percibidas por los clientes (gap 5), o bien producirse internamente en las organizaciones proveedoras de los servicios (gaps del 1 al 4).

Gap 1: indica la discrepancia entre las expectativas de los clientes sobre un servicio concreto y las percepciones o creencias que se forman los directivos sobre lo que espera el consumidor de ese servicio.

Gap 2: mide la diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad.

Gap 3: calcula la diferencia entre las especificaciones o normas de calidad del servicio y la prestación del mismo.

Gap 4: mide la discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.

Todas las deficiencias mencionadas hacen que el servicio suministrado por la organización no cubra las expectativas que los clientes tenían puestas en él, produciéndose el gap 5:

GAP 5 = f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Gap 5: mide la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido, determinando a través de dicha magnitud el nivel de calidad alcanzado. La forma de reducir esta diferencia es controlando y disminuyendo todas las demás.

La medición de la calidad

La medición de la calidad se revela como una necesidad asociada al propio concepto de gestión, ya que todo aquello que no se expresa en cifras no es susceptible de gestionarse, y por tanto, de ser mejorado.

La Contabilidad de Gestión debe suministrar información sobre todos los gaps del modelo conceptual, ya que constituyen los elementos clave del éxito empresarial. Sin embargo, hasta ahora se ha centrado en la parte interna de las organizaciones, y concretamente en los gaps 2 y 3.

Respecto al gap 5, la Contabilidad de Gestión debe recoger los siguientes contenidos:

1. Informes de carácter tanto interno como externo sobre los deseos, las necesidades y las expectativas de los clientes, para analizarlos posteriormente y tomar las medidas oportunas.

2. La participación interdisciplinar en temas de calidad como medio esencial para mejorar la situación financiera de la empresa, tanto en el medio como en el largo plazo.

Clasificación

La gestión y la mejora de la calidad requieren identificar e implantar un sistema de indicadores eficiente y prioritario, por eso se propone la siguiente clasificación, según el autor Ruiz-Olalla:

Clasificación de los Indicadores de Calidad

Medición de la satisfacción de los usuarios

1. Indicadores internos: la información se encuentra disponible en la empresa, y lo único que hay que hacer con ella es agruparla o procesarla convenientemente para formar las medidas deseadas.

2. Indicadores externos: trata de medir la opinión explícita de los clientes sobre el servicio que reciben, y por consiguiente, su satisfacción o insatisfacción con el producto o servicio recibido. Lo normal es que la empresa no disponga de los datos necesarios, por lo que tiene que recurrir a herramientas como las encuestas para recopilarlos. Son los verdaderos indicadores del gap 5.

Indicadores internos y financieros

Hacen referencia a los costos de calidad. Tradicionalmente se han dividido en:

Costos de obtención de la calidad: surgen como consecuencia de la necesidad de evitar la mala calidad. Se incurre en ellos para que la producción llegue a los clientes conforme a las especificaciones.

A su vez se subdividen en:

- Costos de prevención: actividades diseñadas específicamente para prevenir la mala calidad en productos y servicios. Ejemplos: formación del personal, mantenimiento preventivo de máquinas, sistemas de sugerencias, etc.

- Costos de evaluación: medida, evaluación o auditoría de productos o servicios para garantizar la conformidad con las normas de calidad y los requisitos de comportamiento. Ejemplos: inspecciones de materiales, calibración de los equipos, auditorias de calidad, etc.

Costo de los fallos: surgen como consecuencia de los fallos cometidos.

A su vez se subdividen en:

- Costo de los fallos en la empresa: coste en el que se incurre como consecuencia de los errores detectados antes de que la producción se encuentre en manos del cliente.

- Costo de los fallos con los clientes: son los costes de fallos en los que se incurre como consecuencia de que el cliente haya detectado el fallo.

Costos internos y no financieros

Recoge las medidas estadísticas y físicas de la calidad de los productos y/o procesos.

La desventaja frente a las medidas financieras es que no se pueden agregar en torno a una unidad común, y la ventaja es que son más fáciles de cuantificar y de comprender.

El control estadístico de la calidad ayuda a desarrollar medidas directas y útiles, a las que denominaremos indicadores simples de la calidad.

Control estadístico de la calidad

Detecta aquellas situaciones problemáticas que necesitan ser mejoradas y por tanto controladas una vez que se han establecido los objetivos de mejora.

Entre las técnicas elementales del control estadístico de procesos destacan:

- El análisis de Pareto: parte de la base de que un número reducido de causas genera el mayor número de problemas o defectos observados.

- Diagrama de causa-efecto de Ishikawa: ordena las causas del problema en grupos principales y subgrupos para ofrecer una visión de todas ellas y así determinar por dónde se debe comenzar la acción correctora.

- Muestreo aleatorio de tiempos: muestreo de probabilidad aplicado al tiempo de trabajo para saber lo que está haciendo cada empleado en cualquier minuto aleatorio, así como obtener su coste.

- Gráficos de control y diagramas: permiten la clasificación de la información y una rápida visualización y comprensión de los procesos de mejora continuada de la calidad y productividad.

Indicadores simples de la calidad

Formados por una única medida de la característica a evaluar. Son los más fáciles de medir y los más empleados en entornos empresariales.

- Los que miden la calidad dentro de las empresas: pueden venir expresados en unidades físicas de materias primas, productos en curso o productos terminados (ejemplos: número de rechazos, número de defectos, etc.); en unidad de tiempo (ejemplos: horas extraordinarias, horas de formación, plazo de entrega a clientes, etc.); y en función de la importancia relativa o tanto por ciento

del valor a medir (ejemplo: porcentaje de lotes recibidos en plazo).

- Los que miden la satisfacción de los clientes (ejemplos: el número de reclamaciones, número de clientes que repiten la compra, el plazo de cobro a los clientes, etc.).

Indicadores externos de la calidad del servicio

Son los auténticos evaluadores de la estrategia empresarial basada en satisfacer a los clientes. Se obtienen preguntando a los consumidores lo que opinan del servicio recibido, utilizando para ello cuestionarios.

Su aplicación correcta puede ser una fuente inagotable de información, útil para tomar decisiones de gran trascendencia para la organización. Estos instrumentos sirven para:

- Observar la evolución que sufre la calidad del servicio a lo largo del tiempo.

- Comparar la situación de la empresa con sus principales competidores.

- Segmentar a los clientes en función de cómo valoran la calidad recibida.

- Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad del servicio de los distintos departamentos.

b. El indicador SERVQUAL (Service Quality) de Parasuraman (1988)

Consiste en un cuestionario que distingue dos partes:

- La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen 22 afirmaciones que tratan de identificar las expectativas generales de los clientes sobre un servicio concreto.

- La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas 22 afirmaciones anteriores donde la única diferencia es que no hacen referencia a un servicio específico sino a lo que reciben de una empresa concreta que pertenece a dicho servicio.

Con la información obtenida de los cuestionarios se calculan las percepciones (Pj ) menos las expectativas (Ej) para cada pareja de afirmaciones.

SERVQUAL = (Pj - Ej)

De esta comparación se pueden obtener tres posibles situaciones:

- Que las expectativas sean mayores que las percepciones: entonces se alcanzan niveles bajos de calidad.

- Que las expectativas sean menores que las percepciones: los clientes alcanzan niveles de calidad altos.

- Que las expectativas igualen a las percepciones: entonces los niveles de calidad son modestos.

c. El indicador SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992)

Las expectativas son el componente del instrumento SERVQUAL que más controversias ha suscitado:

1- Por los problemas de interpretación que plantea a los encuestados.

2- Porque suponen una redundancia dentro del instrumento de medición, ya que las percepciones están influenciadas por las expectativas.

3- Por su variabilidad en los diferentes momentos de la prestación del servicio.

Por estos motivos se crea un nuevo instrumento llamado SERVPERF basado únicamente en las percepciones. El modelo emplea únicamente las 22 afirmaciones referentes a las percepciones sobre el desempeño recibido del modelo SERVQUAL. Reduce por tanto a la mitad las mediciones con respecto al SERVQUAL y se calcula como la sumatoria de las percepciones marcadas.

La calidad del servicio será tanto mejor cuanto mayor sea la suma de dichas percepciones.

Comentarios:

El problema en la aplicación de estos modelos está en la variedad de servicios que existen. Por tanto, es preferible aplicar un modelo ad hoc.

Cuando la concurrencia del usuario es asidua, la expectativa se acomoda a la realidad.

En síntesis, la calidad es una filosofía que compromete a toda la organización con el propósito de satisfacer las necesidades de los clientes y de mejorar continuamente. Esto la convierte en un elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellos que tratan de alcanzarla.

La Contabilidad de Gestión debe informar sobre el nivel de calidad del servicio alcanzado, ya que los informes de gestión deben recoger todos los factores que resultan críticos para el éxito empresarial. Para ello se propone ampliar los indicadores internos financieros tradicionales con los internos no financieros y con los indicadores externos.

Los indicadores internos se limitan a medir elementos totalmente objetivables y cuantificables. Los indicadores externos, por el contrario, miden las percepciones de los clientes sobre el servicio que reciben.

Etapa 2: seleccionar una escala de medición, que puede ser métrica (promedios) o no métrica (porcentajes, moda):

Escalas nominales

Implican la presencia o ausencia de atributos:

 

Servicio A

Servicio B

Servicio C

Buena atención del personal

   

Buenas instalaciones

   

Solución rápida ante reclamos

   

En este tipo pueden incluirse también las escalas tipo cheklist con respuestas si-no, y por tanto son de tipo no métrica.

Escalas ordinales

Incluyen una jerarquía de objetos en relación al atributo.

Escala de Thurstone: constituida por el método de los intervalos de igual aparición. Dispone una serie de enunciados a lo largo de un continuum psicológico, respecto al grado asignado a un atributo que cada uno de esos enunciados posee. Thurstone suponía que las diferentes afirmaciones reflejaban grados en la posición favorable o desfavorable respecto de un objeto actitud determinado, de manera que la respuesta de una persona a esos ítems era indicativa de su actitud. Las enunciaciones no sólo están dispuestas a lo largo de una dimensión de favorable-desfavorable, sino que el ordenamiento aparece reflejando distancias iguales entre una enunciación y otra. La escala se construye mediante un procedimiento de juicio, asignando un valor en la escala a cada una de las aproximadamente 20 afirmaciones. Y es precisamente en el recurso a jueces donde radica su principal desventaja.

Escala de Thurstone: Actitudes ante ciertos grupos étnicos

Valor por escala

 

Enunciado

Menos favorable

0,8

A. No les permitiría entrar al país.

 

1,6

B. Me relacionaría de modo superficial.

 

2,4

C. Trabajaría con ellos en la misma oficina.

 

3,2

D. Tendría en ese grupo amigos íntimos.

Más favorable

4,0

E. Me casaría con alguien de ese grupo.

Escalas de intervalos: con categorías

Escala de Likert o método de las clasificaciones sumadas: mide el grado de acuerdo o desacuerdo respecto a una afirmación. No necesita recurrir a jueces, ya que supone que un investigador podría emitir juicios a priori respecto a si una amplia serie de ítems es favorable o desfavorable a una actitud. Una vez clasificadas, las declaraciones se distribuyen entre un grupo de sujetos que indican su grado de acuerdo con ellas. Se permiten cinco respuestas alternativas. Se suman las clasificaciones que cada individuo hace de las declaraciones para sacar una clasificación única, representativa, de allí el término clasificaciones sumadas. Ejemplo:

Si aumenta el impuesto sobre las ventas tendremos más servicios públicos:

Valor de clasificación

a. Muy de acuerdo

1

b. De acuerdo

2

c. Indeciso

3

d. En desacuerdo

4

e. Muy en desacuerdo

5

    Escala de Osgood: el diferencial semántico. Es una de las mediciones de actitud de uso más difundido en la actualidad. El procedimiento es muy simple: un concepto es evaluado sobre una amplia cantidad de escalas de adjetivos bipolares con siete categorías y un punto medio de neutralidad. Se presenta al sujeto el objeto de la actitud y luego se le pide que puntúe a partir de la serie de escalas bipolares de adjetivos que abarcan nueve intervalos, asignando nueve al adjetivo positivo y uno al negativo.

Diferencial semántico: actitudes ante el término feminista

Bueno

       

Malo

Desagradable

       

Agradable

Gratificante

       

Castigador

Escala de notas: se pide al sujeto que califique un determinado atributo con una escala del 1 al 7.

Etapa 3: diseño del instrumento.

Etapa 4: probar el instrumento en terreno: probar el cuestionario; modificar y volver a probar; decidir la versión definitiva.

Etapa 5: medición de la satisfacción del usuario o cliente:

Definir objetivos de la investigación.

Definir público objetivo: a quiénes, en qué lugar (cobertura geográfica) y cuándo (fecha).

Diseño de la muestra:

Decidir si se hará censo o se utilizará una muestra.

Determinar tipo de escala, métrica o no métrica, de acuerdo a la información a relevar.

Definir universo de estudio.

Seleccionar diseño muestral: probabilístico o no probabilístico.

Determinar tamaño de la muestra.

Seleccionar muestra.

Aplicar cuestionario a la muestra.

Procesar resultados.

Concluir.

Tomar acciones correctivas.

CONDUCTA DE LOS USUARIOS

Es posible decir que el consumidor constituye el elemento más relevante de la teoría del marketing, puesto que esta concepción establece la diferencia entre la orientación comercial hacia la producción o la venta y la dirigida hacia el mercado.

La orientación hacia la venta o la producción parte de la consideración de la capacidad que poseen los individuos o las empresas para producir un bien o un servicio y luego buscar a quienes se les puedan transferir comercialmente. En cambio, en la orientación hacia el marketing, se parte del polo opuesto, debido a que primero se averigua cuál es la necesidad que los individuos desean satisfacer, para luego buscar la manera de producir los bienes y servicios que podrán satisfacerlas (Darmon, 1986).

El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios.

De esta forma, al aludir al comportamiento del consumidor, además de hacer referencia a un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios, se trata también de actividades que pueden ser externas, como la búsqueda de un producto, su compra física y el transporte del mismo y, de actividades internas, como el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca o la influencia psicológica producida por la publicidad.

Esta actividad o comportamiento implica un proceso que parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda alternativa de la satisfacción de dicha necesidad, la decisión de compra, la compra del bien y la evaluación posterior del mismo.

Sin duda, el comportamiento del consumidor guarda una estrecha relación con el marketing. Por lo mismo, el análisis de los consumidores debe estar en la base del marketing moderno y debe intervenir en la definición de todos los elementos de la mezcla de marketing.

Las sensaciones

Las sensaciones conforman las vías de comunicación entre los individuos y entre éstos y las cosas. Mediante las sensaciones el hombre tiene acceso a los productos o servicios que le ofrece el sistema económico de su entorno.

Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos sensoriales. Esta definición supone la existencia de por lo menos tres elementos:

Un estímulo.

Un órgano sensorial.

Una relación sensorial.

En el ámbito del marketing, se observa por ejemplo que para que una publicidad se sienta debe existir un estímulo visual o auditivo (grabación de video y sonido), un espectador que tenga sentidos, y un espectador que vea y escuche la publicidad (es decir, que exista la posibilidad de juntar el estímulo con el órgano sensorial).

La percepción

Si bien los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas, cada una de ellas sentirá cosas distintas, debido tanto a las diferencias individuales de la capacidad sensitiva, como a la elaboración psicológica que cada una realice de la información sensorial que reciba. Este segundo aspecto da lugar a la existencia de la percepción como fenómeno humano.

Si las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos sensoriales, la percepción supone un paso adicional, pues en este caso el estímulo ha sido transmitido al cerebro, el cual interpreta la sensación. Tal interpretación dependerá en gran medida de las experiencias anteriores, con lo cual cabe decir que la percepción humana depende de la experiencia de la sensación.

La percepción puede ser definida como "el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo de forma coherente y con significado" (Allport, 1955).

En el proceso perceptivo, mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión, intervienen varios aspectos.

Selección

La capacidad del hombre se hallaría seriamente amenazada de agotamiento o incapacidad si tuviese que analizar las grandes cantidades de estímulos sensoriales que lo rodean. Por ello, de manera subconsciente, las personas ejercitan una gran selectividad sobre qué aspectos del ambiente percibirán, por lo cual, finalmente, sólo reciben una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestas. Por lo tanto, la atención debe enfocarse para poder percibir adecuadamente.

El proceso de selección de los estímulos suele estar influido por dos tipos de fenómenos, los cuales se presentan de acuerdo con:

Naturaleza del estímulo: entre las influencias basadas en la naturaleza de los estímulos se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera más intensa que otros.

Los aspectos internos del individuo: dentro de los aspectos internos que afectan la selección de los estímulos, existen dos elementos importantes:

Las expectativas: las personas generalmente ven lo que esperan ver, lo cual suele basarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales relacionados.

Motivos: las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean. En este sentido, cuanto más grande sea la necesidad, más fuerte será la tendencia a ignorar estímulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que se necesitan.

Organización

Las personas, luego de haberlos seleccionado, acumulan una cantidad de estímulos diferentes que, en esencia, sólo son una simple colección de elementos sin sentido. Por ello, el paso siguiente es convertir ese agregado de elementos en un todo unificado que sea fácilmente comprensible. De esta manera, las características percibidas de los diversos estímulos se analizan grupalmente.

La escuela psicológica de la gestalt (que en alemán significa patrón, forma o configuración) postula que la gente percibe siempre una gestalt, o sea, más que la suma de las partes. Esta escuela propone los siguientes principios de organización perceptual (Kohler, 1929):

Relación entre figura y fondo: todo lo que se observa se clasifica en importante o secundario; por lo tanto, para que un estímulo se note debe contrastar con el ambiente.

Agrupamiento o principio de proximidad: los grupos perceptuales se apoyan en la cercanía de sus partes, es decir, las personas tienden a agrupar automáticamente los estímulos contiguos para formar una impresión unificada.

Ley del cierre o clausura: en áreas abiertas de percepción, la persona tiende a hacer un cierre de la percepción. Algo no organizado tenderá a ser cerrado, pues su abertura implica que algo falta y genera ansiedad o tensión en el sujeto que percibe.

Ley de la semejanza: los estímulos semejantes o que se parecen tienden a formar grupos perceptuales.

Ley de la buena continuidad: cuando las personas perciben un estímulo de determinada manera, lo siguen percibiendo así durante largo tiempo, dentro de un contexto determinado y no de forma aislada. De aquí surge la importancia de la primera impresión.

Ley de la pertenencia: un estímulo adquiere significados diferentes, según el contexto en el cual se observa.

Interpretación

La tercera etapa del proceso perceptual es interpretar los estímulos ya seleccionados y ordenados. Se trata de dar contenido a aquello previamente seleccionado y organizado. Al igual que en las etapas anteriores, esta interpretación varía en función de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones e intereses personales.

Las experiencias previas y la interacción social con otras personas ayudan a formar categorías o alternativas que el individuo usa para interpretar los estímulos, de lo que cabe deducir que los miembros de un mismo grupo social interpretarán los estímulos de manera algo similar pues han recibido inputs parecidos a lo largo de su vida.

El poder de un paradigma

La palabra paradigma proviene del griego. Fue originalmente un término científico, y en la actualidad se emplea por lo general con el sentido de modelo, teoría, percepción, supuesto o marco de referencia. En el sentido más general, es el modo en que "vemos" el mundo, no en los términos de nuestro sentido de la vista, sino como percepción, comprensión, interpretación.

Un modo simple de pensar los paradigmas, consiste en considerarlos mapas. Todos sabemos que "el mapa no es el territorio". Un mapa es simplemente una explicación de ciertos aspectos de un territorio. Un paradigma es exactamente eso. Es una teoría, una explicación o un modelo de alguna otra cosa.

Supongamos que uno quiere llegar a un lugar específico del centro de Mendoza. Un plano de la ciudad puede ser de gran ayuda. Pero supongamos también que se nos ha entregado un mapa equivocado. En virtud de un error de imprenta, el plano que lleva la inscripción de "Mendoza" es en realidad un plano de San Juan. Imaginemos entonces la frustración y la inefectividad con las que se tropezará al tratar de llegar a destino!!!

Todos tenemos muchos mapas en la cabeza, que pueden clasificarse en dos categorías principales:

mapas del modo en que son las cosas, o realidades, y

mapas del modo en que deberían ser, o valores.

Con esos mapas mentales interpretamos todo lo que experimentamos. Pocas veces nos cuestionamos su exactitud; por lo general ni siquiera tenemos conciencia de que existen. Simplemente damos por sentado que el modo en que vemos las cosas corresponde a lo que realmente son o a lo que deberían ser.

Estos supuestos dan origen a nuestras actitudes y a nuestra conducta. El modo en que vemos las cosas es la fuente del modo en que pensamos y del modo en que actuamos. Todos tendemos a pensar que vemos las cosas como son, que somos objetivos. Pero no es así. Vemos el mundo, no como es, sino como somos nosotros o como se nos ha condicionado para que lo veamos. Esto no significa que no existan hechos. Pero la interpretación que cada uno da de los mismos representa experiencias anteriores, y los hechos carecen de significado al margen de su interpretación.

Los paradigmas son sencillamente patrones psicológicos, modelos, mapas que nos valen para no perder el rumbo en la vida. Nuestros paradigmas pueden ser útiles e incluso pueden salvarnos la vida si hacemos un uso apropiado de ellos. Pero también pueden llegar a ser peligrosos si los consideramos verdades inmutables que valen para todo, y los utilizamos como filtros de la información nueva y de la mudanza de los tiempos a lo largo de nuestra vida. Aferrarse a paradigmas obsoletos puede paralizarnos mientras el mundo avanza. Por lo tanto, es importante que reconsideremos continuamente nuestros paradigmas respecto a nosotros mismos, al mundo que nos rodea, a nuestras instituciones y a otra gente. Además nuestros paradigmas no siempre son ajustados.

Las necesidades

El principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores con el fin de conseguir, por su intermedio, beneficios para las empresas, por lo cual, es imperativo que todo hombre de marketing conozca profundamente este concepto. Además, es importante saber cuál es la diferencia entre conceptos como carencia y necesidad.

La falta de algo es la carencia, pero sólo cuando existe determinado nivel de carencia, ésta estimula al organismo a reconocerla. Este reconocimiento de la carencia es la necesidad.

La mayoría de las propuestas de clasificaciones de las necesidades giran alrededor de una diferencia básica entre necesidades de tipo fisiológico o primarias, y necesidades estimuladas socialmente o secundarias.

Una de las clasificaciones más conocida, es la de Abraham Maslow (1952), uno de los autores que más ha estudiado el tema de necesidades y motivación. El sostiene que las necesidades primarias o fisiológicas son aquellas que si no se satisfacen harán peligrar la vida del individuo o de la especie (válido esto último para la necesidad

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