Por Juan Carlos Higueras Redecillas, profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial y Executive MBA de EAE Business SchoolEAE Business School.
La construcción de una Europa unida es un proceso que se inició hace muchos años y que sigue sin completar. El gran logro que supuso la unión monetaria junto con la libertad de movimientos de personas, mercancías y capitales no es pleno sin que sea posible que las personas puedan moverse junto a los servicios que tienen contratados en su país de residencia. No se puede conseguir una Europa sin fronteras si no se eliminan muchas de las restricciones que limitan la libertad de circulación y no es posible garantizarla si tal concepto no se amplía a la economía digital.
Según los expertos, el mercado único digital podría aportar más de 400.000 millones de euros cada año a la economía europea, con su correspondiente impacto en el empleo, la competencia y la inversión tecnológica. A su vez, permitiría identificar nuevas oportunidades de negocio para las compañías, así como mejorar la calidad y eficiencia de los servicios digitales, alcanzando nuevos mercados y posicionando a Europa como la líder global en el mercado digital. Sin embargo, aún existen numerosas barreras al desarrollo del comercio en el contexto digital, pues sólo un 7% de las PYMES comercializan sus productos o servicios en otros países de la UE y sólo un 15% de los europeos compran en tiendas online fuera de sus países de residencia.
Así pues, la Comisión Europea ha definido nuevas políticas que tienen como objetivo desarrollar un entorno para el mercado digital único que favorezca el crecimiento de los servicios digitales a través de infraestructuras fiables y seguras que permitan impulsar el comercio electrónico, de modo que los ciudadanos y las empresas puedan ser plenamente partícipes de los numerosos beneficios de la economía digital eliminando, para ello, las barreras existentes así como las diferencias entre el mundo físico y virtual. Todo ello, teniendo en cuenta que el gasto en contenidos digitales ha crecido un 60% en el último año y seguirá haciéndolo en los próximos.
En este contexto, las plataformas de distribución de contenidos juegan un papel cada vez más relevante en la economía mundial. La proliferación de numerosas plataformas de acceso a contenidos bajo demanda, centradas en películas, series y deportes, así como música y videojuegos, tales como Netflix, HBO, Sky, Amazon, Spotify o Rakuten TV, entre otras, ha posibilitado que los internautas puedan acceder a los mismos mediante cualquier dispositivo y desde cualquier lugar, siempre y cuando tal lugar se encuentre dentro del país donde ha contratado dicho servicio.
Aquí radica una de las motivaciones de la nueva regulación: la existencia de fronteras digitales articuladas mediante restricciones en el acceso a los servicios que el consumidor tiene contratados con sus proveedores cuando accede desde otro país, algo que limita la libertad de suscripción, genera una elevada fragmentación del mercado y crea reinos de taifas digitales. Se trata del llamado bloqueo geográfico, una práctica habitual en el sector audiovisual, ya que dividiendo los mercados consiguen mayores ingresos que si tuviesen que negociar la venta de derechos sobre un contrato global. La consecuencia directa es que el proveedor de contenidos debe pagar al productor o al propietario de los derechos de emisión, por diferentes licencias para cada país y los clientes no gozan de plena libertad de movimiento dentro de la UE si no pueden ir acompañados de sus derechos sobre los servicios contratados.
