Según un estudio publicado por Journal of Advertising Research (JAR), la percepción que tiene el consumidor de acciones concretas de Responsabilidad Social Corporativa por parte de las empresas es, en ocasiones, muy baja. Lo más interesante de esta investigación es que esclarece cuál es el camino que deben seguir las compañías para que estas acciones sí beneficien el engagement con su público.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) puede definirse actualmente como la estrategia de gestión a través de la cual las empresas toman decisiones y planifican acciones teniendo en cuenta tanto consideraciones financieras como sus dimensiones social y medioambiental. Por tanto, los beneficios asociados a la RSC se extienden más allá del ámbito económico de la rentabilidad, y comprenden además los beneficios percibidos por los grupos de interés y plasmados en la reputación corporativa, el goodwill social, la fidelidad de los consumidores o el sentimiento de pertenencia de los colaboradores a la organización.
Por todo ello, es uno de los temas prioritarios en las agendas de las compañías españolas. Así lo demuestra también el último informe elaborado por la Fundación SERES y la consultora Deloitte, en el que se concluye que la inversión en España en esta materia fue de 439 M€ en 2017, un 22% más que el periodo anterior.
- El 82% de las empresas contemplan los objetivos de Desarrollo Sostenible en su estrategia.
- Un 87% ofrece programas de voluntariado, lo que refleja un mayor compromiso.
Sin embargo, los autores del estudio Journal of Advertising Research sostienen que los índices tan bajos de “awareness” en este tipo de acciones se mantienen y están especialmente vinculados a cómo se comunican. Que una compañía publique en su página web que su objetivo es ser más solidaria no es suficiente, si acaso, es solo el principio. El consumidor quiere saber cómo lo va a hacer y, lo que es más importante, quiere conocer todo el proceso. Es decir, qué resultados ha traído esta misión.
Los premios relacionados con las acciones de responsabilidad social corporativa también aumentan el “awareness” del consumidor ya que refleja veracidad en el asunto, mucho más que los mensajes que se puedan lanzar en otros canales como los social media. Y un apunte más, la información que se emite en canales independientes es mucho más creíble en la audiencia.
8 recomendaciones para comunicar la RSC
- Entender que se trata de una gestión empresarial en la que todos los miembros tienen cabida.
- Ofrecer contenido real, objetivo y con datos concretos.
- La comunicación como una parte fundamental de la RSC. Por ello, es imprescindible crear un plan de acción para asentar las bases.
- Comunicar, sí, pero con contenido real y bases sólidas. Construir historias es uno de los mejores ejemplos para inspirar e impactar al consumidor.
- Enfocar la comunicación a una escucha más activa y participativa en la que la voz del consumidor sea bienvenida.
- Dar visibilidad a partners estratégicos en esta área de trabajo.
- Contar con el apoyo de beneficiarios que aportan credibilidad a través de sus testimonios.
- Construir una comunicación global pero adaptada a lo local.
En líneas generales, los consumidores consideran más creíble la información específica que no aquella que se presenta como líneas generales y es que, en estas situaciones, echan de menos detalles para entender sobre qué se pone el acento.
Las empresas ya no se cuestionan si deben o no comunicar sus acciones de RSC. Ahora, lo más importante, es cómo contar esas líneas de trabajo y reflejar que las palabras van unidas a los hechos. Si fallan en esta fase, corren el riesgo de perder sus relaciones más sólidas con un público más exigente que nunca y que reclama ese conocimiento de la gestión. Que se lo merecen, es más que una verdad. Es el pilar de la estrategia.
