Medio centenar de alumnos de diferentes perfiles y programas (Máster en Dirección de Comunicación Corporativa, Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, MBA, etc.) se dieron cita el pasado lunes 11 de septiembre en una nueva sesión del Programa Enfocados. El invitado, Eduardo Correa, resolvió sus dudas sobre el marketing relacional, además de impulsar un debate en torno a cuestiones como si debemos invertir en la captación o en la retención de los clientes.
Tras una breve introducción en la que el experto sentó las bases del marketing relacional (fundamental entenderlo como una comunicación bidireccional), preguntaba y abría el debate sobre el objetivo de las empresas: ser rentable. Sin embargo, apuntaba que en marketing el objetivo pasa por atraer nuevos clientes, conservarlos y, lo más difícil, fidelizarlos.
A raíz del año 2000 las marcas se encuentran al cliente como el centro de sus estrategias, pero es a partir del 2010 cuando comienza un nuevo escenario, el cual modifica al consumidor, a la empresa y al modelo. “El consumidor del siglo XXI está permanentemente informado, por diversas vías y ahora tiene un poder en la toma de decisión que antes no tenía”, apuntaba. La llegada de la tecnología, los nuevos medios de comunicación y los nuevos canales, el marketing relacional se ve en la obligación de adaptarse, al igual que lo hacen el resto de sectores y la sociedad en general.
Pasamos entonces a un escenario multidireccional “donde clientes y empresas hablan entre sí, frente a una época pasada donde la empresa hablaba y solo el cliente escuchaba”. El ponente también hacía referencia a la globalización, donde las marcas deben competir internacionalmente, “aunque continuamos trabajando de manera local porque el cliente exige una relación de cercanía”. Será esta, la relación con el cliente, lo más importante en nuestra estrategia de diferenciación.
“Nuevos tiempos y nuevas estrategias, y aquellas empresas que no entiendan esta realidad, terminarán fracasando”, sentenciaba. Así, profesor y alumnos se predisponían a hablar y comentar “las páginas del fracaso” que cerraron (o hicieron peligrar) a compañías como Kodak, Nokia o Motorola.
“Atraer, retener, recuperar y fidelizar son las cuatro etapas en la administración de clientes dentro del marketing relacional”, explicaba Eduardo Correa. La finalidad es convertir la relación de la empresa con el cliente en una ventaja competitiva a largo plazo y que, gracias a esta buena sintonía, aumente el consumo, la prescripción, reduzca el abandono, etc.
Para mantener este diálogo con el cliente, poder analizar su comportamiento y aprender de los errores cometidos, hoy en día las empresas cuentan con soluciones tecnológicas (CRM). Sin embargo, el experto señalaba el hecho de que muchas empresas, hoy en día, no tienen la capacidad de ofrecer soluciones individualizas a cada cliente, y para ello se hace uso de la segmentación, otro de los aspectos a tratar durante esta sesión del Programa Enfocados.
El experto en marketing, ventas y planificación también ofrecía a los alumnos cifras de cuánto cuesta captar un cliente, frente al coste por retenerlo. Así explicaba el caso de las teleoperadoras y el ínfimo grado de satisfacción de sus clientes. “Les compensa no fidelizar a sus clientes, sino centrar sus esfuerzos en la captación de los mismos”. Sin embargo, no recomendaba esta técnica pues “las empresas piensan que los clientes son infinitos, pero no es así. La realidad es que si un cliente insatisfecho se marcha, es muy difícil que regrese algún día”.
Acababa la sesión del Programa Enfocados precisamente centrando la atención en la importancia del cliente para una empresa, entendiendo cuánto vale cada cliente. “Un cliente que lleva 10 años con una empresa, es un 34% más rentable”. Para lograr este grado de satisfacción y enamoramiento, la compañía debe invertir en el análisis y lograr entender qué quiere el cliente.
