Carlos Cantó, profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School, organiza cuatro ponencias para abarcar en profundidad distintas perspectivas del marketing deportivo.
Los alumnos del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial del Campus de Madrid recibieron durante la última semana de octubre y la primera de noviembre unas interesantes ponencias por parte de expertos, englobadas dentro de la asignatura “Estrategias comerciales de marketing centradas en el cliente”, impartida por Carlos Cantó, profesor y CEO de SPSG Consulting, además de co-coordinador del capítulo de “Marketing deportivo” de la Asociación de Marketing de España.
Como nos cuenta el docente en la siguiente entrevista, estas charlas tenían como propósito dar a conocer la “visión del mundo del marketing deportivo desde una perspectiva centrada en las respectivas empresas, entidades y experiencias” de los ponentes. Así los alumnos asistieron a las charlas de Nacho Rodríguez, exjugador profesional de baloncesto y Director General de Deportes para la Junta de Andalucía hasta 2015; Pascual Martínez, Director de Marketing y Desarrollo de Negocio de la Federación Española de Baloncesto; María Barberá, Directora de Marketing Internacional de LaLiga; y Francisco Cabrero, Director de Marketing de Pelayo Seguros.
En términos generales, ¿qué se vio en cada ponencia y desde qué punto de vista?
La asignatura constaba de tres bloques. En el primero, se hizo un repaso a los componentes del “ecosistema” del sector deporte y se hizo un énfasis en la representación de atletas. El segundo se centró en analizar el patrocinio. Y en el tercero se hizo referencia a la generación de ingresos en estadios/pabellones, así como a las principales innovaciones tecnológicas y su aplicación al deporte.
¿Qué finalidad tenía el conjunto las cuatro ponencias de los profesionales?
Dentro del marco de la asignatura, se invitaron a cuatro profesionales del sector para que compartieran con los alumnos su visión del mundo del marketing deportivo desde una perspectiva centrada en las respectivas empresas, entidades y/o experiencias. Así, los alumnos tuvieron la oportunidad de escuchar de primera mano la experiencia de Nacho Rodríguez (exjugador profesional de baloncesto), Pascual Martínez (Director de Marketing y Desarrollo de Negocio de la Federación Española de Baloncesto), María Barberá (Directora de Marketing Internacional de LaLiga) y Francisco Cabrero (Director de Marketing de Pelayo Seguros).
¿Qué características propias rodean al marketing deportivo?
El deporte genera a nivel mundial entre el 1%-2% del PIB mundial y su influencia crece y crece, acompañando a la evolución de las preferencias de la población en cuanto a “lifestyle”. El marketing deportivo, en consecuencia, también está beneficiándose de este impulso, en el que la aplicación de la gestión empresarial es uno de los más importantes retos a considerar en el sector.
Haciendo una vista rápida al pasado, ¿cómo ha evolucionado el marketing deportivo en los últimos años?
En los últimos años se ha avanzado de forma substancial en este aspecto. Hemos pasado de “equipos” de deporte a “clubes/entidades/eventos” deportivos, en los que el marketing ya ocupa un lugar substancial en la cadena de valor. No obstante, aún queda camino por recorrer. Es preciso que los “clubes/entidades/eventos” pasen a ser “empresas” de deportes. En este contexto, el marketing deportivo se desarrollará de manera holística e integral. Y dentro del marketing deportivo, el patrocinio también está evolucionando de forma positiva, incorporando más metodologías y herramientas de análisis en los procesos de toma de decisión y, a la par, considerando el patrocinio como lo que es, una plataforma integral que va mucho más allá de la visibilidad de marca, y que incluye aspectos de hospitalidad, diferenciación, valores, creación de contenido único, generación de ingresos, etc.
En España nos encontramos con que el fútbol es el deporte rey, sin embargo grandes marcas apuestan por deportes más minoritarios. Desde el punto de vista de la marca, ¿qué debemos tener en cuenta para optar por un deporte u otro?
La elección de un territorio de patrocinio, incluso dentro del deporte, debe basarse en una reflexión estratégica y analítica de tipo empresarial. En base a los objetivos a conseguir (que no siempre deben centrarse en términos de visibilidad y notoriedad), el análisis debe incluir criterios relacionados con la propia empresa y su propuesta de posicionamiento, sus públicos objetivos, sus valores, así como las características de la “property” patrocinada, su propio posicionamiento y valores y las posibilidades que ofrece en cuanto a la activación de la plataforma de patrocinio, entre otros criterios.
En cuanto a la medición del ROI de una campaña publicitaria o un propio patrocinio, el deporte cuenta con objetivos más cualitativos como los valores o la experiencia del aficionado o deportista. ¿Es posible medirlos?
Todo se puede medir. Y debe medirse, evidentemente, en función de los objetivos que se persiguen con la plataforma de patrocinio en la que se invierte. Es decir, el foco debe ser el Return On Objectives (ROO), siendo en algunos casos de carácter cualitativo y en otros de carácter cuantitativo. Como el patrocinio es transversal, no solo las áreas de marketing y de ventas deben medir, sino también las de otras áreas como recursos humanos, producción, etc. Es, pues, necesario diseñar un cuadro de mando completo que monitorice, a través de criterios y KPI, los objetivos que se persiguen (por ejemplo, motivación de los empleados, aumento de ventas, notoriedad, conversión de leads a ventas, etc.).
¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías en este sector? ¿Qué posibilidades se han abierto con estas para las marcas, los deportes, la publicidad y los consumidores?
Las tecnologías, evidentemente, evolucionan, y en la misma línea influyen en el marketing deportivo. Uno de los ejemplos más claros es la “irrupción” de las segundas y tercera pantallas. La TV se convierte, así, en “otra pantalla” (con cierta preponderancia, aún, aunque menos en los millennials y grupos más jóvenes). Existen estudios que estiman que en España alrededor del 55% de las personas que ven deporte en directo por TV, al mismo tiempo, chequean o comparten información y/u opiniones en segundas y terceras pantallas (laptops, tablets, smartphones, etc.). Esta es una de las razones por las cuales el patrocinio, por su carácter holístico y no-intrusivo, crece y crece cada año.
¿Qué tendencias destacarías, a corto y largo plazo, en el marketing deportivo?
Sin duda, la mayor profesionalización del marketing deportivo en las empresas y “properties”. Cada vez más se aplican enfoques, metodologías y herramientas para el proceso de selección de las “properties” patrocinadas, así como en la fase de activación y, por supuesto, en la fase de evaluación y reporting. Por otro la
do, y centrado en patrocinio, la creación de contenido único y diferencial (en numerosas ocasiones ligado a elementos de “money cannot buy experiences”) se consolida como una de los aspectos clave para el éxito del patrocinio, tanto para las marcas como para las “properties”.
¿Hay nichos todavía por explotar dentro del deporte? ¿Existen oportunidades laborales reales?
Por supuesto. En un mundo cambiante, el deporte también evoluciona, así como el mercado laboral. Por ejemplo, hasta hace muy poco, los eSports constituían una actividad residual. Actualmente, se estima en unos US$600 millones su impacto económico y se triplicará en dos años. Por ende, se abren nuevas oportunidades en este ámbito, también de carácter laboral.
¿Qué consejos les darías a los alumnos que quieran dedicarse a esta rama del marketing?
La diferenciación y la profesionalización son clave, así como el adecuado balance entre actitudes y aptitudes. Voluntad de trabajar, objetividad, dedicación, esfuerzo, capacidad analítica y de síntesis, y enfocar el marketing deportivo desde una perspectiva empresarial, aportando valor hacia la consecución de los objetivos que se determinen, que no siempre tienen que ser económicos sino que, también, incluyen a los sociales. Y, por supuesto, idiomas, siendo el inglés un requisito imprescindible.
