El mundo de los negocios está cambiando muy rápidamente. El marketing en general y la comunicación en particular son áreas importantes de las organizaciones y están sufriendo profundos cambios en su forma de planificar y desarrollar sus acciones. El entorno actual ofrece muchas nuevas herramientas y posibilidades. Además, los clientes, cada vez más exigentes, piden un trato personalizado, no ya como parte de un colectivo.
En este entorno tan cambiante en el que la tecnología es protagonista indiscutible, los responsables de comunicación afrontan el reto de optimizar sus presupuestos consiguiendo mejores resultados respecto al año anterior. En el nuevo contexto, la palabra fetiche es control. Cada vez existen más herramientas para controlar la eficacia de las acciones realizadas. Sin duda, los medios digitales facilitan esta medición. El Big Data y los cada vez más potentes CRM’s permiten sistematizar y clasificar la información obtenida. Un buen ejemplo es la empresa de alquiler de automóviles Avis Budget, que cuenta con un excelente programa para destacar los mejores perfiles de clientes, consiguiendo aumentar de esta forma en más de un 30% la rentabilidad de sus acciones comerciales desde su aplicación. Para optimizar estas herramientas, es básico definir bien los indicadores que se controlan y encontrar el medidor adecuado para cada acción. Comprenderlo y controlar cómo impacta en las acciones futuras es la clave de las estrategias de los directivos.
De no tener apenas datos sobre los impactos de las acciones realizadas en los medios tradicionales, más allá del número de revistas editadas o de los datos poco fiables de audiencia, hemos pasado a tener una avalancha de información total, fiable y en tiempo real. Información no sólo del número de personas que han visto el mensaje sino también acerca del perfil de consumidor y de su comportamiento de compra. Qué hacer con todos estos datos es el gran reto actual.
En este sentido, los departamentos de Tecnologías de la Información deben trabajar conjuntamente con los responsables de Marketing para introducir todos estos nuevos avances en las diferentes áreas de negocio. Por ejemplo, deberían incorporar la Inteligencia Artificial para aprovechar los datos recogidos de forma más efectiva y aprender de las acciones realizadas con cada uno de los clientes para corregirlas o mejorarlas en el futuro. La principal ventaja es la posibilidad de predecir los comportamientos de clientes en función de la experiencia que éstos están teniendo con la empresa y que los directivos pueden seguir y analizar. Empresas como Saffron, una división de la tecnológica Intel, están trabajando en la mejora de estos sistemas.
Otro reto importante es la nueva Ley de Protección de Datos, que ya está vigente desde el 1 de enero la Unión Europea. Los departamentos de Marketing deben ser muy cuidadosos en la forma de recoger la información de los usuarios y de protegerla. Con multas que pueden alcanzar los 20 millones de euros o el 4% de la facturación mundial de la empresa, es obvia la importancia de conocer y respetar la nueva legislación en este campo. La GDPR (General Data Protection Regulation) amplía la definición de datos personales, aumentando las restricciones en la forma de recoger y utilizar dichos datos y la relaciona con la necesidad explícita de obtener el consentimiento previo de los consumidores. Depurar las bases de datos actuales, siendo muy escrupulosos con el cumplimiento de la normativa, será básico para no tener disgustos a posteriori. En este aspecto, empresas como Google o Facebook, las grandes comercializadoras de publicidad en la actualidad gracias a los datos que obtienen de sus clientes, tienen que ir con pies de plomo para adaptarse a la nueva regulación.
A nivel estratégico, el gran desafío es mantener sana y salva la marca. Todos somos conscientes de lo que cuesta conseguir una buena reputación de marca y de lo fácil que es perderla. Las redes sociales son una de las mejores armas para comunicarnos por poco dinero con nuestros seguidores pero, al mismo tiempo, una de las mayores amenazas por dejar la opinión de la marca en manos de los usuarios. Así, cometer un error está mucho más castigado que premiado está hacer las cosas bien. Imagínense el peligro que supone ofrecer un mal servicio o una mala experiencia para la globalidad del posicionamiento de la marca. Videos de Youtube, como la pésima entrega de una pantalla de TV por parte de FedEx, se han convertido en virales rápidamente, con más de 3 millones de visualizaciones en una hora desde su publicación. Son un claro ejemplo del peligro que afrontan las empresas, que pueden ver en pocos minutos su reputación por los suelos.
Por todo ello, los responsables de comunicación trabajan cada vez más la experiencia con la marca, que ha llegado a ser más importante que el propio producto o servicio. Históricamente las organizaciones se han esforzado en conseguir que el cliente llegara a consumir la oferta, pero no se controlaba tanto el proceso de compra y, en más ocasiones que las deseadas, incluso se sigue descuidando. Si retener a un cliente puede llegar a ser hasta cinco veces más económico que conseguir captar uno nuevo, trabajar en experiencias excelentes que coincidan con las expectativas de los usuarios es primordial en el camino del éxito.
La experiencia con la empresa no se limita al producto en sí sino que se compone de muchos más elementos que conforman el entorno de la marca, como pueden ser las aplicaciones móviles o las webs gamificadas. Este entorno puede llegar a ser la ventaja competitiva para fidelizar a los consumidores, ya que se valoran más allá de la simple transacción comercial. La realidad aumentada es un buen aliado para ofrecer una experiencia sorprendente y útil a la vez, como la aplicación de Ikea que permite ver cómo quedará cualquier producto de su catálogo en nuestros hogares.
Estos nuevos canales ofrecen múltiples posibilidades, especialmente en lo referente a la personalización de la oferta y a la relevancia que nuestra publicidad puede tener para los consumidores. Los mensajes extensivos pierden efectividad día a día, mientras que aquellos que llegan en el momento y con el mensaje adecuado no son sólo más efectivos, sino también mejor valorados. Asimismo, explorar los nuevos canales y aprovechar sus ventajas con mentalidad de pionero también es uno de los retos a asumir por los directores de comunicación.
Es necesario aprovechar canales poco explotados como Snapchat para llegar a un público joven con la personalización de funciones para la marca. Por ejemplo, este canal registró más de 45 millones de impactos por parte de los seguidores de ‘Juego de Tronos’. Al poder transformarse en “caminantes blancos”, todos ellos jugaron con la aplicación una media de 23 segundos. Aunque parezca muy poco tiempo, es toda una eternidad para este perfil de consumidor. Personalizar no es sólo dirigir una oferta definida para un individuo, sino ofrecer herramientas para que las personas hagan con ella lo que les apetezca.
En cuanto a la relación entre los medios y los mensajes, cabe decir que lo de siempre sigue funcionando y tiene la ventaja de ser conocido, por lo que genera poco riesgo. Esta es la ventaja que tienen los canales tradicionales. Pero, no olvidemos que compitiendo con ellos están los medios de los que somos propiedad y los canales que “ganamos”. En los medios propios, la definitiva explosión del marketing de contenidos es una realidad, por lo que las empresas deben desarrollar historias que generen expectación y que identifiquen el posicionamiento de la marca, desarrollando su personalidad. La estrategia de comunicación adquiere una dimensión desconocida, más en la línea de un novelista o un periodista que de un técnico en creatividad. Muchas empresas ya han entendido la importancia de los contenidos y hay muchas experiencias a destacar, entre ellas la excelente idea de la comunidad de Dodot para papás y mamás en apuros, que se dirige a padres primerizos ofreciendo consejos y ayuda en momentos “críticos”. También es importante ligar la marca con acciones solidarias y/o sostenibles, muy valoradas por los consumidores desde hace ya varios años.
Las empresas deben desarrollar historias que generen expectación y que identifiquen el posicionamiento de la marca
En relación a los canales ganados, la colaboración con influencers, mucho más allá de sectores de edad jóvenes, supone un reto crucial para las marcas ya que les permiten llegar a sus públicos objetivos de una forma fresca y con una fórmula poco relacionada a los mensajes publicitarios. La elección del “personaje” correcto y la adaptación del mensaje será otra de las acciones importantes a trabajar en el 2018. Si aún tenemos dudas sobre la importancia de estas nuevas estrellas de la comunicación para nuestras marcas, basta con observar la contratación del famoso youtuber Rubius por parte de Fanta, convertido en celebrity y transformando la relación entre influencer, marca y público objetivo.
Para acabar y a nivel general, los directivos tanto de marketing como de comunicación tienen que fomentar un perfil y una visión más integradora, tanto a nivel interno de la organización como externo, con todo aquello que le ofrece nuevas posibilidades. A nivel interno, la colaboración con los diferentes departamentos de la empresa, especialmente con el de tecnología y comercial, forma parte de una necesaria apuesta conjunta para que la organización capte inputs de las relaciones que tiene con sus clientes, los elabore y los utilice estratégicamente. A nivel externo, hace tiempo que se ha acabado la tarea de hacer el plan anual y sentarse en una silla a ver los resultados.
Ahora el marketing de la organización, con una estrategia general bien definida, se reinventa diariamente y está al corriente de las nuevas tendencias, atreviéndose a experimentar en nuevos canales y con nuevas acciones relevantes que, siempre que mantengan el respeto y la transparencia con los consumidores, serán mucho menos arriesgadas de lo que puedan parecer y créanme, los usuarios del siglo XXI se lo recompensarán con una mejor imagen de su marca y, con suerte, hasta le comprarán.
Artículo escrito por del Dr. David Roman, profesor de Marketing en EADA.
