Debemos utilizar el marketing no como un medio de vender un producto o un servicio, debemos orientar nuestros esfuerzos a intentar vender nuestra marca. ¿Pero qué pasa cuando el mercado está copado por diferentes marcas? Ya sabemos que el cliente o prospecto es muy reacio a la hora de cambiar de gustos, pero lo que es infiel es a la marca. Claro está que hay prospectos que sí que son fieles o que tienen una marca favorita. Tanto para este tipo de clientes como a los anteriores, la Ley de Categoría es muy importante para las empresas.
Para aquellas marcas que quieran aumentar su cuota de mercado o que quieran entrar en ciertos mercados en que hay un denominador claro, puede aplicar la Ley de categoría a su favor. La Ley de Categoría nos dice que si no se consigue ser el líder en un mercado, la mejor opción es crear un nuevo mercado en que si podamos serlo, por ejemplo, la marca de deportivos Porsche veía como año a año su cuota de mercado de deportivos bajaba a costa de los modelos más potentes de marcas como BMW, Audi o Mercedes. Por ello en el año 2006 decidió sacar un modelo SUV, el Porsche Cayenne.
El problema es que los posibles competidores de su modelo Cayenne no se lo iba a poner fácil, por lo que mientras que modelos como el Volvo XC90, BMW X5, o VW Touareg de dichos competidores copaban la lista de ventas de los SUV, Porsche decidió competir en la nueva categoría, “SUV deportivos”, categoría con un potencial enorme en la que competir es muy difícil y en la que es líder desde hace 6 años.
Lo que consiguió la marca alemana no fue cambiar dentro de la mente del prospecto el gusto por una marca u otra, sino que le dijo que si quería un SUV deportivo, SÓLO podría optar al
modelo Cayenne. La idea de Porsche fue tan acertada que el resto de marcas han intentado atacar con los modelos BMW X6, Lamborghini Urus o Range Rover Sport.
La Ley de Categoría nos da la oportunidad de poder ser líderes en el campo que decidamos después de haber respondido únicamente cuatro preguntas:
1,. ¿en qué soy mejor que la competencia?,
2.- ¿en qué cualidades o categoría soy el primero en aparecer?,
3.- ¿para quién soy el líder? y
4.- ¿en qué zona/s soy el líder?
Es tan difícil entrar en la mente de los prospectos como marca, que la mejor manera es intentar entrar como categoría. ¿Cómo?, no vendiendo marca, vendiendo categoría. Volviendo al caso de los automóviles, Porsche no intentará vender su modelo Cayenne, sino la idea de poseer un estupendo SUV deportivo como no hay otro en el mercado.
Si no eres el primero en una categoría, crea otra diferente en que si puedas serlo.
Porsche, a mi modo de ver, no creó una categoría porque los SUV ya existían, lo que veo es que creó una «sub categoría» dentro del SUV que es la «deportiva».