Monste Mansilla tiene las claves sobre la publicidad programática

La tecnología programática es el proceso automatizado de compra de medios digitales, a menudo a través de un proceso llamado licitación en tiempo real o RTB (Real Time Bidding).  Esta permite a los vendedores y anunciantes obtener un mayor control, precios eficientes, transparencia presupuestaria, y mejores oportunidades para optimizaciones e informes que cualquier otro método de compra en el entorno digital.

La publicidad tradicional, y del mismo modo, la publicidad digital dependía de agentes humanos para ejecutarse. Si una empresa quisiera anunciarse en televisión, o incluso en Internet, acudiría a una agencia de publicidad u otro experto en marketing. Luego, se negociaría el “espacio publicitario” disponible con los departamentos de marketing de un determinado canal de televisión, red u organización de Internet, y más tarde se establecería un precio, frecuencia y tiempo para la emisión de esos anuncios. 

La publicidad programática, o la compra programática de anuncios, automatiza el proceso para que las empresas interesadas puedan actuar sobre las acciones mencionadas anteriormente, por ellos mismos. 

Es decir, en lugar de que los compradores de anuncios negocien con vendedores en momentos y lugares determinados; una empresa puede usar publicidad programática para ir directamente a los espacios publicitarios en línea disponibles, según lo coordinado por el software, y comprar el espacio disponible. 

En otras palabras, una marca ahora interactúa con el software para anunciarse en lugar de depender de agentes humanos para comprar dicho espacio publicitario.

¿Qué partes intervienen?

Existen tres actores principales en cualquier activo programático:

• Los anunciantes: son marcas que buscan promocionar su producto, servicio o idea.

• Los editores: son los sitios o aplicaciones con inventario de anuncios disponibles.

• El público: es el grupo de compradores o inversores potenciales que los anunciantes pretenden alcanzar.

La publicidad programática existe en una amplia gama de canales digitales, incluidos display, móvil, vídeo y social. Los medios tradicionales fuera de línea también están en camino de ser digitalizados. Estamos comenzando a ver canales fuera del hogar publicitarse mediante programación, a través de pantallas digitales en estaciones de autobuses, centros comerciales, vallas publicitarias, etc. Anteriormente, la programática se reservaba para presupuestos más grandes y agencias de medios pero el rápido aumento de las herramientas de autoservicio brinda a las marcas más pequeñas un mayor acceso a la tecnología, y les ofrece la capacidad de competir con compañías más grandes sin tener que recurrir a intermediarios muy costosos.

Antes de pasar a comentar los diferentes tipos de publicidad programática, es importante comprender algunas terminologías. Saber lo que significan estas, contribuirá en gran medida a desentrañar el complejo mundo del ecosistema programático.

• Inventario de anuncios: es la cantidad total de espacio publicitario que los editores ponen a disposición de los anunciantes durante un período de tiempo determinado.
• Ad Exchange: es una plataforma donde se vende inventario de anuncios. Allí los editores se encuentran con los anunciantes y acuerdan un precio para mostrarlos. Funciona de manera muy similar al entorno de negociación de un mercado de valores para la publicidad en medios digitales.
• Servidor de anuncios: es la tecnología host que muestra los anuncios en un sitio web.
• Las cookies: son pequeños trozos de software instalados en una computadora después de visitar un sitio web. La función principal es retener la información del usuario / cliente potencial, para hacer que la experiencia sea más rápida y confiable en visitas repetidas. Sin embargo, otro uso es compartir la información recopilada con otras partes para obtener datos más completos sobre el consumidor.
• Impresión del anuncio: es igual al anuncio que se muestra para un usuario. No significa que este haya hecho clic en él.
• CPM: significa Costo por mil, donde «M» es el número romano de 1000. Esta es una forma de fijación de precios donde el coste que paga un anunciante se mide por 1000 vistas potenciales, clics u otras métricas utilizadas para medir la participación en el mercado. Esta es una forma bastante estándar de fijación de precios, por lo que los anunciantes deberán familiarizarse con este término rápidamente.
• DMP (Plataforma de gestión de datos): es como un almacén donde se recopilan, organizan y almacenan grandes cantidades de datos del usuario. Ayuda a los editores, agencias y marcas a hacer que los anuncios sean más efectivos.
• DSP (plataforma del lado de la demanda): es una tecnología utilizada por los anunciantes para automatizar la compra de anuncios. Son esencialmente agentes para el anunciante. Trabajando en conjunto con las plataformas de gestión de datos (DMP), analizarán la audiencia de una característica en particular (a menudo en tiempo real) y establecerán algorítmicamente una oferta para la ubicación correcta del anuncio.
• SSP (Plataforma del lado de la oferta): es una tecnología utilizada por los editores para automatizar la venta de anuncios. Estos son agentes para el editor. Aquí seleccionan la oferta ganadora para una determinada ubicación, y publican ese anuncio en la página o aplicación en la que se halle la audiencia. No todos los SSP están programados para seleccionar automáticamente la oferta más alta (es decir, la ganancia máxima). Hay muchos indicios de que los SSP consideran al seleccionar una oferta ganadora otros rasgos como: la relevancia del anuncio para el público que lo verá, que es uno de los factores más singulares sobre la compra programática versus un enfoque más tradicional.
• Trading Desk: es el equipo que está destinado a realizar la gestión de la compra programática en cada uno de los múltiples DSP’s con los que se desenvuelva. Para ello cuenta con la tecnología que permite optimizar las campañas, y realizar en cada momento la compra más eficiente para sus clientes.
• Intercambio de anuncios: son todos aquellos en donde se realiza la licitación. Hay que pensar en un intercambio de anuncios como un mercado de valores, donde los competidores (anunciantes y / o redes publicitarias) hacen ofertas en un mercado abierto a través de DSP sobre el inventario, que luego son comprados por los SSP y publicados. Es posible que algunos vendedores programáticos utilicen intercambios privados, que son simplemente intercambios que restringen a los anunciantes que son elegibles para ganar ofertas, generalmente debido al presupuesto, pero también debido a la relevancia de la audiencia.

Modelos de acuerdos programáticos

• Open Marketplace RTB. Intercambio abierto, o mercado abierto. RTB es un modelo basado en subastas que ocurre en mili segundos. Los pasos que seguir serían: 

1. El editor actualiza la disponibilidad del inventario de anuncios a través de su SSP.
2. Los anunciantes deciden el público al que quieren apuntar. Esto se basa en todos los datos que tienen, como intereses, demografía y muchos más.
3. Un visitante ingresa en un sitio web. Mientras se carga la página, la información del usuario y el contenido de la página, se informa a los intercambios de anuncios a través de las cookies.
4. Si la información del sitio web coincide con las especificaciones de un anunciante, este ingresa en la subasta para ofertar en tiempo real. 
5. El anunciante con la oferta más alta gana el espacio publicitario y su anuncio se muestra en la página web.
6. Al editor se le paga por esa impresión

• Mercado privado (PMP). Subasta privada, subasta solo por invitación o subasta cerrada. Un mercado privado es básicamente una subasta de RTB que permite que solo participe un número seleccionado de anunciantes. Es más, como un método de solo invitación ofrecido por grandes publicaciones como por ejemplo Forbes, donde los costes publicitarios están en el rango premium. No hay intermediarios como los SSP.
• Ofertas preferidas. Tasa fija sin reservas, acceso privado, primer derecho de rechazo o compra al contado. Dentro del mercado privado, existe una oportunidad para que los compradores se pongan en contacto con los vendedores para negociar un acceso de precio fijo, antes de que esté disponible para las otras partes en una subasta privada. Estas «ofertas preferidas» se realizan cuando los anunciantes se acercan a los editores y negocian un precio fijo para las impresiones. Aunque este acuerdo se realiza entre las dos partes, todo sucede programáticamente a través de DSP y SSP. Este enfoque se presta a anuncios altamente orientados, relaciones más fuertes entre comprador y vendedor, y un mayor control creativo para el editor.
• Automatizado Garantizado (AG). Automático directo, premium automatizado o reservado. Las ofertas garantizadas programáticas se basan en un volumen garantizado de impresiones a un precio fijo. Al igual que con las ofertas preferidas, estas se negocian directamente entre el comprador y el vendedor. El inventario, los precios y el tiempo de ejecución son fijos, pero los compradores pueden aplicar objetivos de audiencia adicionales, filtros y límites de frecuencia durante la campaña. Estas ofertas prometen ingresos garantizados y, como las ofertas preferidas, crean relaciones más sólidas y le dan al vendedor la oportunidad de revisar las creatividades antes de que se ejecute la campaña.

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