Así como una casa no se construye iniciando por el tejado, tampoco una campaña de publicidad o un proyecto de marketing. Siempre se debe contar con un punto de partida o una base. Este punto de partida se conoce como briefing. Es un documento que incluye información necesaria para conocer al cliente y sus necesidades. Además, este documento incluye los objetivos de la campaña y qué plataformas se utilizarán para poder llevarlo a cabo entre otros.
Para los publicistas, es imprescindible conocer la estructura de un briefing y cómo elaborarlo correctamente. Una carrera como ésta con un enfoque en marketing o comunicación requiere conocimientos más profundos, como los que ofrece el Máster en Publicidad.
Pero, retomando el tema principal de esta publicación, ¿qué se conoce por briefing?
Es un documento guía prioritario en cualquier campaña de publicidad o una acción de marketing. Es fundamental, ya que es la hoja de ruta de la estrategia y de todas las acciones que se llevarán a cabo.
El briefing es un informe donde se reúne información sobre el cliente, que puede ser una empresa o marca; así como se establecen las directrices para elaborar la campaña.
Responde a los siguientes parámetros:
- Qué se quiere lograr con este documento.
- Para qué.
- Cuándo se va a realizar.
- Cómo se va a ejecutar
- De qué medios se dispone para llevarlo a cabo.
- Cuál es el presupuesto disponible.
Cuáles son los tipos de briefing más comunes:
- Briefing publicitario: Este documento se utiliza mayoritariamente en las agencias de publicidad para definir las campañas. En este briefing se definen:
- Los objetivos
- El público objetivo o target
- El tono de la comunicación
- La propuesta creativa
- La fecha de lanzamiento o timing
- El presupuesto.
- Briefing creativo: El briefing creativo es uno de los más utilizados actualmente. Consiste en resumir la información acerca del proyecto o campaña de forma gráfica y haciendo uso de las herramientas de diseño. Además, cuanto más creativo, mejor.
- Briefing de negocio: Este tipo de documentos tienen la misma estructura que un briefing convencional. Sin embargo, dejan de lado la parte creativa para hacer mayor hincapié en el enfoque estratégico y de negocios. En este briefing se evalúa a la empresa, las particulares del sector o industria y el consumidor.
Cuál es la estructura y contenido del briefing en publicidad
Descripción de la marca
Aunque no siempre es el primer punto de un briefing, se debe incluir en los primeros apartados. En este caso, se debe elaborar un breve informe sobre el contexto de la empresa o la marca. Se debe incluir aquella información que sea relevante para la campaña
– Breve resumen acerca del origen de la empresa
– Recorrido a lo largo de los años.
– Misión de la marca
– Valores o filosofía.
Objetivo de la campaña
Es imprescindible transmitir el objetivo u objetivos que se quieren lograr con la campaña o proyecto. Los objetivos son expresados, normalmente, de forma numérica, y también son medibles en el tiempo.
Target
El target es el público objetivo de la marca; en especial, es el público al cual va dirigida la campaña o el proyecto. Es un aspecto importante, pues la estrategia se definirá, de forma global, teniendo en cuenta la edad, el género y el estilo de vida de estas personas, entre otros.
Definición de las acciones
Una vez se han definido los objetivos de la campaña y el público objetivo, el siguiente paso es la definición de las acciones que se llevarán a cabo. En este apartado, además, se puede incluir cuál es la idea clave de la campaña y el eslogan de la misma.
Estilo, tono
En este apartado se define el estilo de comunicación que se busca para la campaña o proyecto, así como el tono. Por ejemplo, desenfadado o juvenil; o, por lo contrario, serio y cortés. También se define la estética general en caso de que haya piezas gráficas y audiovisuales. Por otro lado, en este apartado también se puede incluir el formato de entrega del proyecto o el diseño de este: Impresión, formato web, pieza audiovisual, etc.
Timming
Toda campaña o proyecto debe estar estructurada en el tiempo y planificada de modo que se pueda cumplir con cada acuerdo. En el apartado de timming se definen los plazos de ejecución. Esto permite tener un mayor control sobre los recursos disponibles y una mejor organización.
Estimación presupuestaria
En este apartado se debe especificar el presupuesto con el que cuenta la marca, con el fin de ajustar las acciones a este. Además, también se pueden señalar otros recursos disponibles, como colaboradores o accionistas.
Finalmente, qué se conoce como contrabriefing
Cuando el briefing ha sido estudiado por la agencia o la compañía que vaya a gestionar el proyecto o campaña de la marca, se elabora el contrabriefing.
El contrabriefing es el documento que da respuesta a la propuesta del cliente. Lo elabora la agencia y en este se muestran los apartados en los que se está de acuerdo o en desacuerdo con la propuesta inicial. Trata de perfeccionar las estrategias, o bien elaborar una nueva que siga la misma línea. Sirve, a su vez, para corregir posibles errores del proyecto.
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