La competencia entre empresas y cuando la oferta supera la demanda hacen que la empresa deba cambiar de estrategia. Según el profesor del Máster en Dirección de Marketing, Josep R. Robinat, el cambio es doble: “por un lado, desarrollar estrategias que eviten que nuestros clientes sean captados por nuestros competidores y fidelizarlos para que no se vayan; y por otro, desarrollar ofertas más atractivas que las de nuestros competidores y poder captar a sus clientes. Es decir, atraer a los clientes de los demás para que nos escojan”.
Cuando, anteriormente, la demanda superaba a la oferta, las áreas estratégicas se concentraban en la capacidad productiva y la fuerza de ventas. Pero, ahora que la oferta supera a la demanda, esto no es posible. Robinat habla del marketing de producto (centrado en el mercado final) y el marketing de cliente (centrado en el cliente).
Antes, perder un cliente no era drama, “se ganaban tres nuevos fácilmente”. Actualmente, debemos realizar acciones para mantener nuestra cartera de clientes y crecer dentro de este paradigma y conseguir nuevos. “Para ello es importante analizar la cartera de clientes, diseñar un plan de trabajo y analizar resultados”, comenta Josep R. Robinat. Mientras que para hacer frente al mercado exterior o bien conseguir nuevos clientes debemos tener información del mercado, de la competencia, diseñar un plan de contactos, controlar los resultados y hacer un plan de seguimiento.
Este nuevo entorno ha credo nuevas figuras en la empresa, del director comercial al director de marketing se ha pasado también al director de CRM o marketing de cliente. “De vendedor a asesor y a padrino de cliente. Ahora el cliente tiene el poder y esto supone un riesgo para la empresa, y se requieren profesionales de élite para su gestión”. De todas maneras, Robinat comentó que no debemos obsesionarnos en nombres y cargos, sino en funciones y tareas a desarrollar y en la implantación y desarrollo de las mismas en la organización. El profesor de EAE Business School explicó que lo más importante es que las organizaciones deben adaptarse a las necesidades y requerimientos de los clientes. “En especial cuando estos son nuestros canales de distribución (en gran consumo), no cubrir sus necesidades puede representar la desaparición de la empresa del mercado”.
Hay que destacar que el comprador va a comprar a los puntos de venta de la distribución, siendo el distribuidor el que tiene “la llave de paso”. “Si la empresa no está en los canales, ni en los puntos de venta no se llega a los consumidores”. Entonces, el profesor del Máster en Dirección de Marketing explicó cuáles son los retos del fabricante/proveedor, resumidas en cuatro esenciales: mantener y aumentar el poder de sus marcas, adaptarse a la situación de la distribución, ser competitivos: búsqueda permanente de ventajas, y saber “dosificar” los recursos ante los nuevos retos.
Mientras que, hoy en día, el vendedor tiene más competencias que antes: debe ser buen comunicador, creativo, con empatía, buen negociador, con conocimientos informáticos y digitales, experiencia y una sólida formación en marketing y gestión comercial.
