Hace quince años, en Septiembre de 1996 colgué mi primera web comercial para una empresa. Muchas cosas han cambiado desde entonces. Otras, inexplicablemente, se parecen bastante.
Durante años Internet era considerado un sector. No importaba si vendiésemos libros, ordenadores o viajes. Todo el mundo que trabajábamos en Internet nos considerábamos del mismo sector. La madurez de este sector ha cambiado muchas cosas. Por ejemplo, hoy en día no es lo mismo un director comercial de una empresa especializada en redes sociales, que uno de una empresa especializada en la venta de viajes corporativos online. No es lo mismo trabajar en marketing en Lastminute.com, que en Google, o Salesforce.com. En definitiva, se han creado especialistas dentro de los especialistas.
Sin embargo, todavía existen hoy una serie de inercias que hemos heredado de nuestra manera de trabajar de hace años. La primera y más importante es lo que llamo “digital wall” o la barrera digital.
La barrera digital es la barrera que empresas de Internet ponen a sus clientes del mundo real. Durante años, las empresas de Internet se obsesionaban en tener toda la relación con sus clientes a través de Internet. Al fin y al cabo eran empresas de Internet, no podían llamar a un cliente o presentarse en su casa u oficina porque iba en contra de su razón de ser. A eso hay que añadir el hecho que muchas de ellas estaban formadas por profesionales que pasaban más tiempo enfrente de un ordenador que de una persona, por lo que la relación con otro ser humano llegaba a ser incómoda.
Todavía escucho ciertas respuestas que me recuerdan hace 15 años. ¿Por qué no captamos clientes por teléfono? Porque somos una empresa de Internet. ¿Por qué no atendemos a los clientes por teléfono? Porque somos una empresa de Internet. ¿Por qué no vamos a visitar a nuestros clientes más importantes? Porque somos una empresa de Internet.
Lo que ha generado esta situación es que muchas empresas han construido una barrera digital entre sus clientes y ellas mismas, dificultando la venta inicial y cruzada. Por ejemplo, durante muchos años empresas líderes de viajes como Rumbo o eDreams, se resistían a coger el teléfono. Iba contra su espíritu de precios bajos a cambio de “self-service” en Internet. Hoy todas tienen el número de teléfono en su home, y han aprendido que gestionado bien pueden ganar más dinero con un call center, ya que pueden incrementar la facturación y el margen por cliente, compensando el incremento de coste de atención al cliente. Además, y aún más importante, es más fácil fidelizar a un cliente por teléfono, que por Internet.
Pero la barrera digital no va sólo de ventas, sino también de atención al cliente pre y postventa. El limitar los canales de comunicación con nuestros clientes limita mucho nuestra capacidad de conocerlo y de fidelizarlo con un mejor servicio. Zappos, la web de complementos recientemente comprada por Amazon, nos ha enseñado que hay que bajar las barreras entre nuestra empresa y nuestros clientes. Zappos ha basado su crecimiento imparable en muchas cosas, pero sobre todo en una: la atención al cliente. No importa el canal, no importa el producto, tú eres nuestro cliente y te damos el mejor servicio del mundo. La consecuencia: el porcentaje de repetición de compra es altísimo y su NPS (valoración de sus clientes y recomendación viral) es de los más altos del mundo junto al de Apple.
En conclusión, la barrera digital es un dogma con el que tenemos que luchar todos los que trabajamos en empresas que utilizan Internet como un canal de venta más. Internet nos permite conocer mejor acciones específicas de clientes, con datos como CPC, CTR, Open rate, etc. sin embargo, las expectativas y necesidades de un cliente no se pueden medir sólo con Analytics.
Nuestro cliente nos quiere decir lo que quiere, escuchémosle.
Álvaro Ramis
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