Recientemente, Marisa Manzano, directora de retail y moda de Facebook España durante una conferencia acuñó el término de “comercio digitalmente influido” como una evolución del e-commerce.
Es evidente que hoy día la mayoría de empresas tienen claro que la revolución digital va a cambiar sus modelos de negocio, así como sus procesos de comercialización.
El retail es uno de los sectores que está recibiendo una clara influencia, si miramos el retail del sector textil veremos cómo ha pasado de ser un sector relativamente lento en el pasado, centrado en temporadas de primavera – verano y otoño – invierno, a ser un sector dinámico y en constante evolución donde la rapidez es una de sus señas de identidad.
Pero este fenómeno podemos generalizarlo a todo el retail. Hace algo más de un siglo, en 1916, Clarence Saunders abrió el primer supermercado de autoservicio Piggly Wiggly, que supuso un cambio radical, pero su concepción del negocio no era buscar la comodidad de sus clientes si no ahorrar tiempo al vendedor y aumentar su posibilidad de venta. Actualmente la concepción de cualquier negocio de retail debe tener en su centro al cliente y facilitarle la compra a través de canales físicos y canales electrónicos, conociendo en profundidad al cliente y prestando una atención especial a lo que denominamos los “momentos de la verdad” que son los que nos pueden aportar una mejor experiencia de cliente.
A ello han contribuido toda una serie de acontecimientos sociales, culturales, tecnológicos y económicos que han provocado, entre otros, cambios en las tendencias de consumo, evolución e incremento del e-commerce, desarrollo de la economía colaborativa, cambios en la comunicación, la co-creación que ha dado lugar a la aparición del prosumer, etc.
Hoy en día las redes sociales tienen una influencia determinante en el retail y la omnicanalidad ofrece a los consumidores un amplio abanico de posibilidades para llevar a cabo su compra desde cualquier punto en el que se encuentren, con el añadido de que si prefieren recogerla en una tienda física también pueden hacerlo en muchos casos. La convivencia entre canales es evidente y da respuesta a tipos de consumidores que prefieren navegar por internet con su móvil o con cualquier otro dispositivo para posteriormente acercarse a una tienda física y concretar la compra, así como hay otros que hacen su recorrido de tiendas para acabar comprando por internet.
Nos dirigimos hacia un retail que deberá mejorar la experiencia de cliente, manejando todos los elementos que le facilita la digitalización como puede ser la realidad aumentada, las pantallas digitales, los probadores virtuales y los servicios de entrega, entre otros.
A todo lo expuesto hay que añadir los cambios profundos que están provocando campañas como Black Friday o Ciber Monday que suponen un cambio radical en el comportamiento del consumidor y que generan desorientación en algunos sectores por el trasvase de ventas a otras fechas y el declive del fenómeno rebajas.
En resumen, la evolución digital en el comercio es imparable, y a pesar de que algunas de las inversiones necesarias puedan parecer difíciles de asumir, hay que empezar a dar los pasos necesarios para unirnos a la nueva realidad del retail y hacerlo con rapidez.
Por Antonio Valdivia, profesor del Máster en Dirección de Marketing y Yanna Stefanu, profesora del MBA de EAE Business School
