Un conejo que vende pilas y el slogan “yes, we can” tienen sus propietarios, no intentemos cambiarlos. Si algo nos ha enseñado en marketing la Ley de la Mente o la Ley de la Concentración, es que cuando una idea o concepto entra en la mente del consumidor, lo mejor que se puede hacer es no luchar contra ello.
Imposible, es el concepto que viene a la mente a cientos de profesionales del marketing a la hora de intentar cambiar una idea en la mente del consumidor, algunos piensan que con grandes y costosas campañas de publicidad es posible que a lo largo de los años cambie la citada imagen de una empresa, ¿y es cierto? NO.
En caso afirmativo y después de años de lucha entre Energizer y Duracell, cada vez que quisiéramos recordar que marca de batería o pila tiene más durabilidad, nos vendría a la cabeza Energizer y eso no ocurre, por el contrario siempre que pensemos en las pilas Duracell, nos vendrá a la cabeza tanto el atributo durabilidad como la imagen del simpático conejito que protagoniza sus anuncios, a pesar que Energizer cuenta con su propio conejo publicitario.
Aunque sea muy básico saber que cuando una marca se ha apoderado de una palabra, firmas como Energizer siguen intentando desplazar a su competidor de la mente de los consumidores. En este caso en especial, puede responder a que el único atributo que existe para las pilas es la durabilidad y cuando se lo ha apropiado la competencia, lo único que se puede hacer es luchar por ese atributo.
En algunos casos, ser el propietario de una palabra resulta un inconveniente más que un beneficio, el caso de nuestro país y el popular concepto de la Marca España está resultando más difícil de lo pensado en un inicio a causa que conceptos como fiesta, sol, playa van asociados a España como lo puede ser el concepto rigidez para Alemania, falsificación para China o moda para Italia.
Incluso en política no es posible llevar el mismo concepto dos políticos diferentes como se pudo ver en las últimas elecciones de Estados Unidos entre Barack Obama y Mitt Romney. El candidato republicano intentó hacer suya la palabra cambio, concepto que le valió a Obama su elección en 2008 y que junto al archifamoso “Yes, we can” le catapultó a la Casa Blanca. Mr. Romney al pretender hacer suya una idea que estaba metido en la mente de los votantes como un ideario demócrata, no solo confundió a parte de su electorado sino que los votantes indecisos decidieron dar su voto a quien creó la idea de cambio.
“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”
