Cada año, el verano nos saluda con una propuesta musical tan pegadiza como el “after sun”. Cada año, también, numerosas marcas de bebidas acompañan su publicidad con sintonías igual de pegadizas. Las incorporan a anuncios de TV cuya producción es tan cara como espectacular. El objetivo es siempre el mismo: llegar a convertirse en la marca que aflore instintivamente a los labios a la hora de pedir una copa, ocupar el deseado “top of mind” en uno de los sectores más competitivos y rentables del mercado.
Agosto es el mes en el que el gobierno de España sabe si ese 12% de PIB que representa el turismo se hará realidad. Este año estamos de enhorabuena, nuevo record de visitantes que nos ha convertido en líderes absolutos del sector a nivel mundial. ¿Entre 70 y 80 millones a final de año?, parece posible, responde el ministro Álvaro Nadal cuando le preguntan.
Este año agosto ha sido aún más cálido de lo habitual. Calentamiento global a un lado, es evidente para todos que no se puede pasar este mes en España sin una copa al lado. Es algo que sabemos los de dentro y que descubren los de fuera su primer día de vacaciones. No creo que exista otro lugar en occidente donde una necesidad y un público objetivo se concentren en tan poco espacio. Esta curiosa fórmula: “Calor / Turista + Playa + Juerga x 24 H. = Bebida x N veces”, supone una gran oportunidad para las marcas de bebidas, tanto nacionales como internacionales. Su consumo, a diferencia de la gran mayoría de productos, se reparte y organiza a lo largo de las horas del día y sobre todo de las de la noche y conforma una dinámica ininterrumpida. Evoluciona desde las cervecitas del chiringuito hasta las copas de la madrugada, pasando por los refrescos gaseosos, los combinados imposibles o los clásicos cocktails. Hay bebidas isotónicas para hacer deporte y adelgazantes para lucirse en la playa. Hay bebidas locales que saben a terruño y bebidas que ya echabas de menos, como la pinta del pub que muchos dejan atrás.
En agosto la publicidad de bebidas lo inunda todo. Y no es para menos, está en juego “hacer el agosto” o no. Es imposible escapar a su impacto. Se disfraza de autobús, de marquesina, de cartelería en supermercados de pueblo y de toalla, camiseta, gorra o pelota a lo largo de toda la costa. Sin embargo, eso ya no es suficiente… ya no.
El consumidor espera encontrarse con su marca de bebida de una manera más interactiva, más atractiva, mucho más sorprendente, y ahí es donde entra, cada vez con más fuerza y originalidad la Brand Experience. No hablamos sólo de patrocinios de conciertos o festivales, que cada vez son más y mejores. Tantos que ya no todos son rentables. Ni tampoco de fiestas patrocinadas en locales seleccionados. Hablamos de experiencias a la medida, personalizadas, on demand o proactivas que basen su éxito en una acertada gestión de eso que muchos llaman Smart Data y que no se improvisa, como las sillas de una terraza, sino que se va preparando cuidadosa y detalladamente a lo largo de los meses previos con una estrategia de CRM relevante y diferencial.
Sin duda, agosto es la época dorada para las bebidas, pero conseguir que así sea cada vez dependerá más del trabajo previo. Un trabajo que permita a los responsables de marketing y comunicación de la marca asociar el posicionamiento de su marca con los insights más movilizadores de sus públicos y trasladarlos a los soportes más eficaces para cada persona, momento y circunstancia… y esto que digo no es una moda que vaya a pasar, como la de los Gin tonics.
Por: Eduardo Irastorza, profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School
