La organización que se establece dentro del departamento comercial de una empresa viene dada por las diversas alternativas que la propia empresa tiene para estructurar las diversas actividades comerciales. Además, estará condicionada por una serie de factores internos y externos, como por ejemplo: el tamaño de la empresa, los recursos económicos, la filosofía que se va a seguir, la proyección de futuro, el tipo de producto y de mercado, entre muchos otros factores.
Por ello, las distintas figuras que encontramos en las organizaciones comerciales radican en la realización y consecución de los objetivos comerciales dados por la empresa. Por ejemplo, en organizaciones muy estructuradas, la Dirección de Ventas pertenecerá a la Dirección Comercial, que a su vez dependerá de la de Marketing. Sin embargo, en modelos simplistas puede ocurrir que no exista la figura del Director de Ventas, cuyas funciones quedarían asumidas por el Director Comercial.
En cualquier caso, a continuación se proponen todas las figuras que compondrían un departamento comercial muy estructurado:
- Director Comercial. Es el responsable de toda la política comercial de la empresa, supervisando y responsabilizándose en última instancia de los objetivos de ventas, así como de la estructura comercial: zonas, dimensión de la fuerza de ventas, etc. La planificación comercial se efectuará de acuerdo con lo establecido en el plan de marketing de la compañía. Servirá de punto de arbitraje en caso de conflicto de la red de ventas con su correspondiente director.
- Director de Ventas. Participa en el establecimiento de los objetivos de ventas para su red, siendo además el responsable de su cumplimiento. Se encargará de configurar su red de ventas, seleccionando a los vendedores, a los que también se encargará de motivar y supervisar. Se asegurará de que la red de ventas difunde correctamente la imagen de marca, y de que se mantiene la cartera de clientes necesaria para cumplir el plan de ventas.
- Inspectores. Supervisan el correcto funcionamiento de la red de ventas, proponiendo acciones correctoras cuando se detectan desviaciones.
- Directores regionales. Son los responsables de los planes de ventas dentro de su región, procurando además la coordinación con el resto de áreas.
- Delegados/jefes de ventas. Se responsabilizan de su zona, manteniendo además una cartera de clientes propia formada habitualmente por los clientes estratégicos.
- Jefes de equipo. Controlan y ayudan a un equipo de vendedores, sirviendo además de “coach” (entrenadores) para los menos experimentados.
- Vendedores. Constituyen la fuerza comercial de base, encargada de ganar nuevos clientes, y mantener y atender a los ya existentes. Son por tanto la pieza clave y el motor de la red de ventas.
- Promotores. Son los encargados de mantener las relaciones con los distribuidores y comercios minoristas, para fomentar el trato preferente de sus productos dentro del canal de distribución.
Las nuevas figuras de las organizaciones comerciales
La evolución de los sistemas de mercado ha fomentado la aparición de nuevas figuras que, no estando reflejadas en las estructuras organizativas clásicas, se han revelado como imprescindibles para algunas empresas. Responden a una nueva forma de organizar la empresa en torno a las necesidades del cliente, la llamada “constelación de conceptos en torno al cliente”.
A continuación explicaremos todo sobre las figuras de los Gerentes de Cuentas Estratégicas (Key Account Manager – KAM) y los Gerentes de Marketing de Canal (Trade Marketing Manager – TMM):
Gerentes de cuentas estratégicas (Key Account Manager – KAM). Es una figura creada para gestionar de modo personalizado las cuentas o clientes estratégicos. Su objetivo será establecer con ellos relaciones estrechas, duraderas y beneficiosas para ambas partes. Por ejemplo, una operadora de telefonía que da servicio a una gran empresa como Repsol YPF o el BBVA, probablemente asignará un KAM para gestionar la cuenta.
Los criterios para decidir que una cuenta es estratégica pueden ser varios:
- Tamaño. La existencia de clientes con un gran volumen de negocio o peso dentro de la organización pueden aconsejar la designación de KAM para gestionarlos de un modo especial.
- Especialización. Algunos tipos de cliente presentan particularidades que hacen necesaria una especialización en el personal que los gestione. De esta forma se puede hablar de por ejemplo KAM del sector farmacéutico, de grandes superficies, de empresas petroquímicas, etc.
- Potencial. Para aquellos clientes para los que se prevea un gran crecimiento a futuro, será conveniente crear KAM que se encuentren preparados en la etapa de despegue.
- Otros criterios. Hay múltiples criterios por los que se pueden crear KAM, como por ejemplo estrategias de empresa, agrupaciones por métodos de trabajo, por tipos de servicio de venta, etc.
Gerentes de marketing de canal (Trade Marketing Manager – TMM). Existe una disciplina encargada de estudiar las relaciones de intercambio entre los miembros del canal. Se denomina trade marketing. Pues bien, el TMM es la figura que en la empresa se encarga para cada marca, línea o producto, de diseñar la estrategia de trade marketing para cada canal, y enseña dentro de cada cadena de distribución. Así, es habitual establecer TMM por ejemplo para los grandes hipermercados como Carrefour o Hipercor.
El TMM es responsable de aspectos como los siguientes:
- Merchandising en el punto de venta. Esto incluye el material de promoción para situar en los comercios, así como la política de surtido de producto en los lineales y su localización dentro de éstos.
- Acciones promocionales en el punto de venta. Es el responsable de diseñar las campañas promocionales, que pueden consistir en reducciones de precio, concursos, cupones, regalos, etc.
- Mejora de los canales de distribución, analizando los procesos, estrechando relaciones con los distribuidores, e integrando sus cadenas de aprovisionamiento.
Si te interesa el ámbito comercial, no dudes en solicitar información del Curso de Especialización en Dirección de Marketing y Ventas de la Escuela de Negocios y Dirección – ENyD. Con esta formación serás capaz de tomar decisiones estratégicas en el área de marketing a la vez que comprenderás todas las implicaciones del departamento comercial.
Esta formación facilita una visión 360 grados del ámbito del Marketing y Ventas y podrás ejercer la consultoría estratégica en grandes, pequeñas y medianas empresas. Al finalizar el curso, el alumno comprenderá todos los procesos implicados en el departamento comercial y podrá tomar decisiones relacionadas con la organización de ventas de cualquier compañía. ¡Solicita información!
Si este artículo te ha parecido interesante, consulta la oferta formativa de Escuela de Negocios y Dirección.
